Est-il possible pour une PME d’avoir un retour sur investissement dans une opération de sponsoring

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 la faveur de l’organisation d’un événement, Il est loisible et courant de constater que plusieurs annonceurs se positionnent. Parfois, ces manifestations de l’annonceur se font par cooptation ou par affinité, parfois, sur recommandation et parfois encore, par simple geste de philanthropie. La pratique du sponsoring qui est réputée efficace en littérature pour faire face aux défis de stagnation d’image de marque dans l’esprit du consommateur semble être surannée dans le monde de l’événementiel au Togo.

Au regard de la pratique du sponsoring (ou parrainage) des événements au Togo, plusieurs questions se posent dans l’esprit du théoricien et du chercheur sur le bon sens des ressources engagées par les annonceurs car plusieurs annonceurs s’engagent dans une action de parrainage sans en avoir estimé au préalable les retombées.

La littérature francophone qui définit le sponsoring comme « une technique qui consiste pour toute organisation à créer ou à soutenir directement un événement socioculturellement indépendant d’elle-même et à s’y associer médiatiquement, en vue d’obtenir des objectifs de la communication marketing » préconise une série de procédures et une certaine technicité au sein de l’entreprise pour garantir le retour sur investissement dans ce type d’opération. Ce dernier pouvant être assimilé au score de ‘’Notoriété’’ au ‘’Transfert d’image’’ et à ‘’l’Intention ou acte d’achat’’. Par ailleurs, le législateur distingue le sponsoring qui a une intention commerciale, du mécénat qui a une intention sociétale.

Ainsi, les entreprises financent-elles les activités parce que l’un de leurs responsables connaissent-ils X ou Y du comité d’organisation de l’activité ? Ou parce que la Société Z elle-aussi s’y aventure ? Pourquoi choisissent-elles le de communication hors média ? Ces Interrogations qui élargissent le champ de la problématique de l’opportunité d’une action de sponsoring interpellent les gestionnaires marketing et directeurs d’entreprises de notre pays.

Il faut rappeler que les théories de gestion marketing sont absolues et objectives. Les stratégies et actions doivent être planifiées, exécutées et évaluées au cours d’une période. Une chose est de dépenser et une autre est d’investir ; et en entreprise ou du moins en marketing, il est plutôt question d’investissement. 1 franc CFA qui est engagé dans une opération Marketing à l’instar du sponsoring événementiel, doit en rapporter au moins trois autres. Faisons une petite réflexion arithmétique : si 1 franc en rapport avec 3, 500 000 francs investis dans une opération de sponsoring doivent rapporter à moyen terme au moins 1 500 000 francs de Chiffres d’affaires. Cet exercice est difficile à prouver au cours d’une action de planification budgétaire. Encore faudrait-il que nos entreprises togolaises effectuent de plan budgétaire. Il faut donc que nos départements marketings et commerciaux, mettent en symbiose l’ensemble des variables du Mix communication et le traduire en actions opérationnelles quantifiables et affectables en terme de coût dans la composition du Prix de cession.

Poussons le bouchon un peu plus loin : quel message de l’annonceur, l’événement véhicule-t-il ? Quels en sont les outils de mesure ou de contrôle de l’efficacité de l’action? La pratique du sponsoring n’est pas anodine, elle requiert des compétences et de la rigueur.

Pour un Togo émergeant, faisons de la gestion un art !

 Moise Dodji MAFONGOUN